Close

1 sierpnia, 2017

Wielkie zmiany na polskim rynku programów lojalnościowych B2C

atventure - zmiany na polskim rynku programów lojalnościowych B2C

Analiza aktywności rynku oraz nagromadzenia wydarzeń i zmian, jakie miały miejsce w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy (tj. okresie od sierpnia 2016 r. do końca lipca 2017 r.), czyli stosunkowo krótkim czasie – czyni ten okres jednym z najbardziej dynamicznych momentów w historii polskiego rynku programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych (programów lojalnościowych B2C).

Warto tu wymienić chociażby takie wydarzenia jak:

  1. Uruchomienie nowych programów lojalnościowych, z których najważniejszymi wartymi odnotowania są:
    • Moja Biedronka wdrożony przez Jeronimo Martins Polska,
    • Program Monetowy Allegro,
    • Program #korzystaj Raiffeisen Polbank,
    • Klub Rossmann, dzięki któremu Rossmann stał się pierwszym retailerem, prowadzącym w Polsce dwa programy lojalnościowe (drugim jest wciąż funkcjonujący program Rossnę),
    • Program Mój Empik (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 tytułem The Best New Loyalty Activities of the Year 2016),
    • Program Starbucks Rewards wdrożony przez AmRest Coffee;
  2. Rebranding programu Statoil Extra (nagrodzonego w konkursie Loyalty Awards 2016 r. tytułem Loyalty Innovation of the Year) polegający na zmianie nazwy na Circle K EXTRA Club, związany z towarzyszącą zmianą marki sieci stacji paliw, oraz zmiana nazwy programu MasterCard Rewards na MasterCard Priceless Specials (nagrodzonego we wspomnianym plebiscycie tytułem The Best Loyalty Activities in Services);
  3. Rozwój konceptu akcji wspierających uczestnictwo w programach lojalnościowych, w czym przodował program VITAY, organizując szereg akcji, np. loterię „Nagród pod sam korek”;
  4. Wzrost znaczenia programów o charakterze koalicyjnym, bazujących na współpracy organizatora z zewnętrznymi partnerami, jak współpraca Payback z mBank, VISA Oferty, MasterCard Priceless Specials i wpisujący się w ten trend fakt wykorzystania ofert zewnętrznych partnerów w monopartnerskich programach lojalnościowych, jak wspólna promocja Shell Clubsmart z Philips.
  5. Zakończenie działalności Klubu Konesera, które zostało poprzedzone upadkiem sieci delikatesów Alma, zamknięcie przez ING Bank Śląski programu Bankujesz-Zyskujesz, zastąpionego ofertą rabatową realizowaną pod nazwą Moje rabaty, zakończenie przez organizatorów (Polkomtel Sp. z o.o., Cyfrowy Polsat S.A., PLUS BANK S.A., Paszport Korzyści Sp. z o.o.) działalności programu Paszport Korzyści;
  6. Zmiana struktury właścicielskiej istniejących platform lojalnościowych, jak na przykład przejęcie przez PKO BP platformy ZenCard;

Głębsza obserwacja rynku programów lojalnościowych pokazuje iż:

  1. Znacząco, bo aż o 17 punktów procentowych wzrósł odsetek liczby osób, które deklarują udział w programach lojalnościowych. Tegoroczny wynik oznacza, iż rynek odrobił kilka lat spadów deklarowanego poziomu uczestnictwa;
  2. Rynek dotychczas zdominowany pod względem deklarowanego uczestnictwa przez trzy programy, tj. Tesco ClubCard, Orlen Vitay oraz Payback, ma nowego lidera, jakim jest program Moja Biedronka, w którym deklaruje udział aż 48% osób biorących udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym (czyli aż 28% wszystkich dorosłych Polaków) – w ten sposób zrozumiały jest już rozwój deklarowanego poziomu uczestnictwa w programach lojalnościowych jako kategorii;
  3. Każdy z czterech dotychczas najpopularniejszych programów (czwartym, poza powyżej wymienionymi, był CCC Klub) charakteryzuje się niższym współczynnikiem deklarowanego uczestnictwa (największy spadek zanotował Payback z 23% do 17% wskazań);
  4. Pojawienie się i sukces rekrutacji uczestników przez Program Biedronka spowodował wzrost liczby programów, w których respondenci uczestniczą – wzrost deklarowanego uczestnictwa w dwóch programach z 12% na 17%, w trzech programach z 5% na 9% oraz w czterech i więcej programach z 6% na 9%;
  5. Najwyższymi ocenami zadowolenia z uczestnictwa w programie lojalnościowym cieszą się nowo wprowadzony na rynek Klub Rossmann, Orlen Vitay oraz Tesco Clubcard;
  6. Wzrósł poziom oczekiwań uczestników programów lojalnościowych wobec korzyści typu „tu i teraz” polegających na uzyskaniu rabatu/zniżki za zakup produktów i usług objętych programem lojalnościowym;
  7. Zwiększył się (z 38% na 53%) odsetek osób korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych, głównie dzięki najczęściej wskazywanej przez respondentów aplikacji Klubu Rossmann.

Analiza wydarzeń rynkowych oraz lektura wyników „Monitora programów lojalnościowych 2017” prowadzi do wyciągnięcia poniższych wniosków, iż:

  1. Realizuje się scenariusz zamykania nieefektywnych programów lojalnościowych wielokrotnie zapowiadany w latach ubiegłych latach;
  2. Widzimy rosnącą rolę przedsięwzięć koalicyjnych stosowanych obecnie ze znacznym powodzeniem przez mBank, Visę i Mastercard;
  3. Programy lojalnościowe odzwierciedlające swoimi zasadami i pozycjonowaniem charakter podmiotu organizatora reprezentującego odpowiednią skalę działania, mogą w ciągu 12 miesięcy znacząco zmienić obraz całego rynku, co pokazują cieszące się powodzeniem programy Moja Biedronka (niekwestionowany sukces ilościowy) oraz Klub Rossmann (sukces jakościowy);
  4. Na naszych oczach dzieją się zmiany polegające na digitalizacji i przeniesieniu kontaktu z uczestnikami do świata mobilnego, nie tylko pod względem sposobu identyfikacji uczestników programów lojalnościowych, ale także komunikacji i zakresu oferowanych nagród. Korzyści oferowane przez „nowych liderów” na rynku programów lojalnościowych t.j. programy takie jak: Moja Biedronka i Klub Rossmann, które sprowadzają się do oferowania zniżek/rabatów na wybrane produkty znajdujące się w ofercie organizatora programu, zdają się na nowo kształtować standard rynkowy w zakresie nagród wynikających z uczestnictwa w programach lojalnościowych.
  5. W najbliższej przyszłości należy spodziewać się również wzbogacenia koncepcji programów o elementy gamifikacji i grywalizacji.

Patrząc natomiast w przyszłość, nie budzi wątpliwości fakt iż głównym wyzwaniem nadchodzących miesięcy będzie implementacja RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych),  przyjętego przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w kwietniu 2016 r., którego postanowienia będą miały szczególne zastosowanie do organizatorów programów lojalnościowych. Termin 25 maja 2018 r., kiedy rozporządzenie wejdzie w życie, będzie ważnym punktem kalendarza wszystkich marketerów. Związane z RODO wydarzenia na rynku programów lojalnościowych koncentrować się będą szczególnie na aspekty zmian dotyczących pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych oraz zagadnienia automatycznego profilowania uczestników.

Powyższy tekst w dużej mierze powstał na podstawie lektury badania „Monitor Programów Lojalnościowych 2017 r.” przygotowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia.

 

 

Photo by Fancycrave on Unsplash