Skuteczne programy motywacyjne i lojalnościowe – koncepcja i wdrożenie
Jednym z kryteriów jakich możemy użyć do podziału długookresowych programów wsparcia sprzedaży jest ich klasyfikacja na podstawie grupy docelowej. Łatwo wyodrębniamy w ten sposób dwa rodzaje programów. Pierwszy – programy motywacyjne, skierowane do poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji (tzw. programy business-to-business). Drugi – programy lojalnościowe (tzw. programy business-to-consumer) w których uczestniczą nabywcy ostateczni, czyli konsumenci.
Koncepcją organizacji programów B2B jest zmotywowanie uczestników akcji do realizacji określonych celów sprzedażowych. Cele te określamy zazwyczaj wartościowo, bądź (w zależności od specyfiki programu) w jednostkach miary produktów biorących udział w programie.
Z kolei programy B2C organizowane są w celu przywiązania nabywcy ostatecznego do określonej marki lub produktu, do danej sieci sprzedaży, czy nawet do konkretnego punktu sprzedaży marki objętej programem lojalnościowym.
Cele w programach motywacyjnych i lojalnościowych.
Cele zarówno programów motywacyjnych, jak i lojalnościowych odzwierciedlają cele biznesowe, sprzedażowe i marketingowe Zleceniodawcy. Struktura celów programów motywacyjnych jest zazwyczaj bardziej rozbudowana niż w przypadku programów lojalnościowych. Poza aspektem motywowania do osiągnięcia określonego wyniku wartości czy wolumenu sprzedaży, cele B2B obejmują także elementy związane z koniecznością osiągnięcia określonego poziomu dystrybucji numerycznej, posiadania w sprzedaży określonych SKU, czy utrzymywania danego poziomu stanów minimalnych zapasów wybranych produktów. Dodatkowo w programach B2B narzucane są także cele jakościowe, takie jak konieczność zachowania określonego standardu merchandisingu, rekomendacji, czy pozyskiwania od nabywców określonych informacji. Natomiast cele programów lojalnościowych uwzględniają najczęściej konieczność zakupu określonej ilości produktów objętych programem w konkretnej jednostce czasu.
Dane i ich raportowanie w programach motywacyjnych i lojalnościowych.
Jednym z najważniejszych aspektów każdego programu motywacyjnego oraz lojalnościowego jest kwestia sposobu pozyskiwania, częstotliwości i zakresu danych (bądź innych znaków legitymacyjnych) będących podstawą naliczania punktów. W programach tworzonych i prowadzonych przez @venture realizowane są wszystkie dostępne scenariusze, w ramach których dane wymieniane są:
- Systemowo pomiędzy systemem informatycznym @venture (platformą do zarządzania programami lojalnościowymi) a systemami sprzedażowymi naszych Klientów,
- Na podstawie raportów przygotowywanych przez Klientów „ręcznie”,
- Przypadków, w których raportowanie danych odbywa się po stronie uczestnika programu – przy wdrożeniu procedur kontrolnych i weryfikacyjnych stosowanych przez oprogramowanie i zespół obsługi programu lojalnościowego @venture.
Kluczem sukcesu organizacji skutecznego programu lojalnościowego jest bowiem dostosowanie zasad programu do funkcjonującego po stronie Klienta procesu obiegu danych i dokumentów, tak aby sam program wykorzystywał istniejące i sprawdzone procesy oszczędzając czas i nie tworząc dodatkowej pracy. Na podstawie zbieranych danych tworzone są raporty zarządcze i analityczne z przebiegu programu, które w @venture przyjmują postać oczekiwaną przez Klienta, tj.:
- Są generowane automatycznie naszego z systemu informatycznego w postaci plików do dalszej samodzielnej analizy,
- Są generowane automatycznie w naszym systemie informatycznym i dostępne (po zalogowaniu) z poziomu panelu do zarządzania programem, w postaci uzgodnionych ze Zleceniodawcą i dopasowanych do jego potrzeb dashboardów analitycznych,
- Przybierają postać raportów ad-hoc w formacie arkuszy kalkulacyjnych lub prezentacji dla Zarządu z kluczowymi danymi, wnioskami i rekomendacjami przygotowywanymi przez Dział obsługi Klienta @venture.
Raportować możemy wszystkie dane w dowolnym ujęciu przy założeniu, iż dane te są zbierane w ramach obiegu informacji w programie. Zastosowanie hurtowni danych oraz narzędzi analitycznych pozwala na szczegółową analizę grup docelowych oraz zachowań nabywczych uczestników programów w celu podziału grupy docelowej na klastry i traktowanie uczestników w sposób zindywidualizowany, uwzględniając ich zachowania transakcyjne.
Komunikacja z uczestnikami w programach motywacyjnych i lojalnościowych.
Komunikacja z uczestnikami w znaczącej większości programów ma postać komunikacji elektronicznej (SMS, email) wymagającej od uczestnika wyrażenia zgody na tzw. świadczenie usług drogą elektroniczną. Standardem są też infolinie oraz dedykowane strony WWW dostępne z poziomu Internetu pod adresem tożsamym z nazwą programu (przykładem niech będzie program „Agro-Karta” prowadzony przez @venture dla Dow AgroSciences dostępny dla uczestników pod adresem www.agro-karta.com.pl lub program „D-Koder” dostępny pod adresem www.d-koder.pl. Po zalogowaniu uczestnicy mają dostęp nie tylko do elektronicznych wersji katalogów nagród, regulaminów, zasad, elektronicznych wersji dokumentów przydatnych w ramach uczestnictwa w programie, ale także pełen wgląd w historię naliczeń punków i innych znaków legitymacyjnych oraz redempcji nagród. Zwyczajowo rejestracja i komunikacja na koniec programu przyjmuje formę papierową. Pomimo, iż nie jest to bezwzględnym wymogiem ustawy o ochronie danych osobowych, to daje duży komfort i maksymalny poziom bezpieczeństwa prawnego podczas kontroli prowadzonych przez inspektorów GIODO.
Korzyści płynące z outsourcingu programów motywacyjnych i lojalnościowych.
Na Polskim rynku większość programów lojalnościowych i motywacyjnych realizowana jest przez wyspecjalizowanych dostawców. referencje.
Korzyści z korzystania z usług zewnętrznego partnera wyspecjalizowanego we wdrażaniu, obsłudze programu lojalnościowego mają swoje odzwierciedlenie w kilku aspektach:
- dostępu do profesjonalnego systemu informatycznego do obsługi i zarządzania programem lojalnościowym, który w modelu SaaS (Software as a Service, z ang. oprogramowanie jako usługa) użyczany jest na czas trwania programu w zamian za wynagrodzenie miesięczne, gdzie koszty stworzenia, utrzymania i aktualizacji oprogramowania rozkładają się na wszystkie programy obsługiwane przez zewnętrznego partnera – specjalisty w zakresie tworzenia i zarządzania programami lojalnościowymi i motywacyjnymi,
- kosztowej, gdyż znacząco taniej jest skorzystać z usług specjalisty niż realizować program samemu lub przy pomocy agencji reklamowej, której kompetencje pozostają w obszarach niezwiązanych bezpośrednio z budowaniem lojalności,
- bezpieczeństwa prawno-podatkowego, @venture organizując programy motywacyjne B2B i lojalnościowe B2C przejmuje regulaminową rolę organizatora (co oznacza że jest także przyrzekającym nagrody w świetle art. 919 Kodeksu cywilnego), jak również przygotowuje do każdego programu wnioski o wydanie Indywidualnych Interpretacji Podatkowych zapewniających najwyższy poziom bezpieczeństwa w zakresie 7 głównych obszarów prawa podatkowego.
W @venture cieszymy się z uznania jakim darzą nas Klienci, a które dokumentujemy udanymi wdrożeniami i przekazanymi referencjami, które zachęcając do bezpośredniego kontaktu z nami chętnie Państwu udostępnimy.